文/www.lianyijia.com 我们总能在熙熙攘攘的繁华街区看到麦当劳的身影，但显然，没人想在犒劳自己的胃时踏进这儿半步。 仔细观察麦当劳餐厅里那些吃饭的人，大多是为了赶时间急匆匆跑这儿来填饱肚子的，他们已经不想在这约会、写作业或者玩自拍了。而我更多观察到的，是他们进门时一脸的急迫和吃完后更多的漠然。 （麦当劳得来速“McDonald’s drive-thru”在欧洲国家十分常见） 怎么说呢，尽管麦当劳变了那么多、也强调了不少，可事实上——它最能满足消费者的，依旧还是被捆绑在了“速度”这一环节。 一家更具备生命力的快餐厅，其“快”只是根本，照现在年轻人的标准来说，如果食物不健康、服务不人性、餐品或者点餐方法不多些花样、甚至品牌网站和交互界面的颜值不够，即便你提前一天做好这顿饭他们都不会多瞄你一眼。 相反，你的附加值越高，他们反倒越放宽对你时间上的严苛要求。美国专门的食品调研咨询公司Technomic就曾研究过，比起产品本身，年轻人更在乎的是品牌是否能够代表潮流，足够令他们兴奋，而且他们以品牌忠诚度为傲。 从麦迪逊公园边上一个卖热狗的小摊，2015年已经成为快餐汉堡品类中利润增长最高的品牌，成为名气碾压麦当劳的大黑马。去Shake Shack吃一顿汉堡，甚至还成为游客们造访纽约的必做之事，比看自由女神像、登帝国大厦还重要。而Shake Shack的海外店铺也是每开一店必盛况空前，与苹果新机上市有的一拼。 今夏韩国首尔的新店揭幕，同样人山人海听起来典型美国梦的故事背后，成功实为种种必然的累积。Shake Shack的经营哲学即是把休闲快餐 (fast casual restaurant) 当做高档餐饮(fine-dining restaurant) 来经营。高颜值、高格调全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，是以高端餐厅的规格打造的快餐店。慢快餐的新鲜理念和传统快餐品牌强调“快”不同，Shake Shack的“慢快餐”理念，不得不排队等待许久后才能吃到美味，让顾客产生“很难吃得到的低调汉堡”的印象和奇特的新鲜感。从众心理和猎奇心态，让人们愿意花时间去排队。 精选食材，比不健康多一点健康承诺使用的食材都是新鲜、自然、不含抗生素。所有纽约州的牛肉来源于其新泽西的牛肉供应商的专门研发产品。为保证食材统一性，距离较远的门店及海外门店的牛肉供应商，都经由新泽西的供应商培训并监管。Shake Shack还会在官网上公开食材的种类和来源，对消费者绝对透明。传统快餐追求速度，走标准工业化生产流程，而Shake Shack则反其道而行之，所有食物都是现点现做、新鲜产出。虽然汉堡、奶昔、薯条一直都是垃圾食品代名词，和健康低卡没什么关系，但Shake Shack对品质的追求让它往健康的方向近了一步。追求极致、足见匠心在第一家ShakeShack刚开的时候，由于面积的限制只能使用冷冻的曲薯。但此后一直有顾客反映“薯条可以更好”。团队开始反思，并在接下来的几个月里，一家家转变成店内新鲜现切现炸薯条的方式。虽然造成流程转变、厨房改造、食品成本增加、员工工作量加大等问题，但他们选择改变。但是，特别戏剧性的是，CEO Randy Garutti发现很多顾客并不喜欢新薯条，还是钟情于老曲薯。Randy承认自己的失误，改回曲薯，但是是更好的曲薯。新曲薯去除用以保存食物新鲜度的人造制剂，口味相同但是健康。走了弯路，但足见匠心。 独家爆款芝士汉堡在纽约人心中高居汉堡排行榜的榜首。奶昔非常地道，浓郁、滑爽、奶香四溢。还有Frozen Custard(冰淇淋)和Concretes。Concretes不作“混泥土”解，特指浓度很高硬度较大的冰淇淋经强力高速的搅拌器搅拌后，加入各种配料而成的口感更绵密的冷饮。独门排队之道因为现点现做，故点完单之后还有5-10分钟的平均等待时间，这使得ShakeShack门外常常是大排长龙。推出TheShack Cam来实时监控排队的情况，顾客可以提前查看官网或Shack Cam的Twitter账号以避开高峰期。排队时亦有贴心小举措，比如员工在队伍末端分发菜单，为只点饮品和冰淇淋类的顾客提供快速结账通道C-line等等来保证排队的舒适感等等。 利用社交平台从路边摊起家的基因自带有趣、年轻、活跃的社区属性，强化“和朋友一起做一些趣事”的酷感。在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲。先请了许多摄影牛人拍出让人垂涎欲滴的照片，普通网友看后也纷纷加入。Shake Shack会在中间挑出一些制成海报，同时向拍摄者支付版权费用。目前已有超过14万粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的点赞或评论。Shake Shack的Facebook主页还经常会有直播视频，带你逛店，带你“偷瞄一眼”即将开业的新店，带你品尝新品，还有一些跟现场顾客互动的小游戏。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，这让很多年轻人觉得很“酷”，并有一种社区的归属感。有爱有担当每一家Shake Shack都会捐出销售额的5%给一个当地的慈善机构，并且他们的Shack Give Back项目会鼓励员工去参与他们所感兴趣的他们所在的社区的慈善事业。承担社会责任，构建了有爱的社会形象。一家“非连锁”的连锁企业在扩张方面一直是走稳健路线。越成长越注意细节，不接受加盟，不过度扩张，不破坏基于社区、员工和热情服务的经营哲学。在开每一家店之前都要考虑要创造什么样的氛围，想要有怎样的互动，每一家门店都会有所不同，这些不同点也让Shake Shack建立起一种“非连锁”连锁餐厅的形象，顾客去不同的Shake Shack也有不同的期待。 Shake Shack的母公司是做高档餐厅的Union Square Hospitality Group，虽然只是路边小摊，出品却与USHG的高档餐厅Eleven Madison保持着一样的水准。流淌在血液里的高端餐饮基因，让他们对产品、服务、体验有更高的追求，而小摊出身的社会属性又使得它很接地气，是两者结合产生的奇妙化学反应。你有没有考虑过为品牌增添“附加值”？在决定“亲临现场”之前，年轻人更多会选择先去网站看看，所以把自己官网、微信、APP等各种可以暴露在消费者眼前的渠道打扮漂亮些，有内涵些，有趣些，这或许能为你的品牌形象带来意想不到的附加值。 （麦当劳和Shake Shack都在自己官网上着重标注了“供应商”来源）相比高端快餐店自带“吸粉儿”功能，麦当劳显然对原本并不属于它的高质量人群更加渴望，所以它尝试的尺度、频次甚至是高科技的运用，都要比Shake Shack更大、更频繁、更超前。但这些势必会给麦当劳造成更多经济上的负担。如果CYT餐厅普及和推广的范围扩大，其客单价动辄50、60元，70、80元的精品汉堡显然会干扰消费者对于麦当劳的品牌认知，因为它所面临的，一直都是廉价快餐的忠实拥趸。但倘若不试水高端化，就等于自动放弃这部分对高质量食材有要求的人群，等于放弃了占有绝对话语权的“意见领袖”，等于跟Shake Shack、Chipotle Mexican Grill （墨西哥卷饼）、Chick-fil-A等高档快餐更无比拼优势。 （麦当劳能凭借CYT进军高端快餐市场吗？）值得注意的是，真正让麦当劳实现4年来最好的一次财报，恰恰不是各种高端产品，而是低价的全日早餐。说到底，麦当劳快速、廉价、不健康的形象即便倚仗着健康食材和个性化组合的菜单做背书，也不好扭转1950年第一次出现在人们面前汉堡、薯条和奶昔根深蒂固的样子。这可能也是麦当劳最终决定要引入战略投资者的原因也说不准。浙江联亿家，中国领先的一站式金融服务平台，旗下产品包括e家餐、e家富、e家贷、e家菜等！官网：www.lianyijia.com官网WX：canyin36（餐饮大事件）